正确理解新品类战略

父母抚养子女，尽管精心教育，也难免其日后做出错误行为。但父母不能因此而放弃教育。否则，后果可能更加严重。这也是我在多年参与项目实施的过程中意识到的。明明已经多次提醒合作方规避一些商业风险，但对方还是不顾阻拦，冒险去做。如果没有之前的多次沟通，后果可能更加严重，甚至不是看上去的这些“皮外伤”。因此，有些理论在学习一遍而感觉无效的时候，不能就此打住，而应该更有耐心地潜心研究，才能在运用中获得新的突破。

我们也可以对当下的新产品进行未来的定义。这完全取决于管理者思维上的前瞻性。你看到的是“一个新品类的机会”还是“一小块新产品市场”，这是完全不同的眼界。不同的眼界会引导你朝着正确或错误的方向前行。我曾经遇到过一些管理者持有许多好产品，但因为不敢拼搏、不愿拼搏，最终丧失了市场先机，在犹豫中处处受挫，被打上失败者的标签。

一个成功的新产品，若能应用正确的品类理论，是极有可能发展成为一个强大、完善的既有品类的。其间会诞生无数的新产品、数以百计的品牌。虽然这些品牌大部分是问题品牌、运气品牌、潮流品牌、定位不明品牌、伪装品牌、占位品牌、捞金品牌，但不会影响这个已经建立起来的强势品类。因为品类环境也如同生物圈一样，其中每个品牌所扮演的角色也是不尽相同的。有些依低价而生，有些投机取巧，有些研究钻空位，而有些以专业化生存。这才是品类竞争所带来的丰富性，其中的企业有些因为经营不善而失落，也有些因为战胜对手而欢呼。所以，想当一个品类中的头部品牌，还是只想掌握“一小块市场”，跟我们出发前的计划息息相关。

开创新品类需要有一定的开创性思维，带领我们顺利迈过无数险关。如果目光短浅，就看不到隐藏在深处的危机。对于新产品，我们同样需要具备颠覆性思维。因为这能让新产品更顺利地进化为一个新品类，并让拥有该产品的企业获得更好的发展。

战略是否能产生最佳效果完全不取决于管理者个人的期望。也就是说，我们对战略的期望无论是过高，还是过低，最终都不会影响战略在被具体执行后产生的结果。

总有一些企业管理者对战略抱有过高的期望。他们希望花几万块钱，找一个咨询师，制定出一个与当前品类内领导品牌相同的战略，就可以看到效果。甚至让咨询公司保证在一定的期限内使企业的品牌达到领导品牌的水准。这忽视了企业自身存在的那些“失衡问题”与“内在影响”。

几年前，我就曾遇到一些“战略无知”与“战略含糊”的人。他们对战略一无所知，却将所有希望寄托在专家身上。这些企业管理者把战略咨询当成一件简单的商品，而忽视了利用外部专家开展企业的自我革新所带来的极致体验。

战略的规划与实施如同企业在市场中的经营投入。其间充满了