广告定位，可口可乐销量不稳

《定位》这本书是每个从事广告或市场营销的人都应该了解的。尽管我是在大学听老师推荐后才看的这本书，但读完后还是有不少收获。

不过，要说起这本书的翻译质量就实在是太差了，语句不通畅，部分章节的前言和后续内容也不对应，有时候让人摸不着头脑。我特地查了一下译者，他是特劳特中国区的合伙人，如果他们能找到更专业的译者进行翻译，相信评分会更高。

首先，让我谈一谈为什么我们需要定位，特别是在未来，我们对定位的需求会越来越大。首先，现在的信息量实在太大了，比如抖音和小红书，他们都以大量内容为生。未来社会最不缺的就是内容了。然而，用户的信息消化能力是有限的。如果我们想让自己的内容被用户记住，就需要运用定位的方法。

其次，随着生产力的进步，产品越来越多。用户在消费时会面临海量的选择。如果我们想让用户选择我们的产品，同样需要运用到定位的策略。

那么，定位到底是什么呢？书中的原话如下所示：“定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。”这句话包含两个关键点，一个是“心智中已经存在”，一个是“重组认知”。也就是说，定位不是要给用户带来一个新的认知，也不是改变用户的认知，而是重新组合用户的认知。这是为什么呢？

首先，改变一个人的认知是非常困难的。大多数人喜欢倾听自己习惯听到的东西，接受一个全新的概念也需要很长时间。其次，大部分产品如果没有特别创新的话，就算能够改变认知，也无法产生持久的影响。除了像特斯拉这样通过创新做出了电动车让用户开始理解并接受外，市场上的大部分产品都有类似的竞品存在，它们本身不能够引起用户认知的巨大变革。

在建立定位时，领导地位的心智是最有用的。领导者自然具有先发优势，比如可口可乐和麦当劳。当然，第一名并不可能一帆风顺地享受成功，他们需要不断地强调自己的优势，并抓住一切机会来打击可能对自己构成威胁的竞争对手。同时，他们还需要警惕领先者的光环，避免陷入“将很多产品都放在自身品牌下的品牌延伸陷阱”。比如可口可乐很成功，但可口橙汁就未必会成功。

如果我们没有领导地位，那么我们只能找到能够插入到用户脑海中的空隙。举个例子，甲壳虫就采取了与其他车型反其道而行的策略，推出了小尺寸的汽车，结果却很受欢迎。

起一个好名字也非常重要，让这个名字自我传递信息，传达给别人你想要的感觉，并且不要使用缩写。这一点我非常认同，不过作者在书中花了大量篇幅来讲解命名的问题，有点啰嗦了。最后，作者用了很多定位的案例，不论是通过什么方式建立定位，核心都是要影响潜在顾客的心智，因为定位的本质就是让用户产生记忆。

事实上，任何东西都可以进行定位，包括个人。给自己定位是一件非常有趣的事情，通过这样做，你可以让身边的人在关键时刻立刻想到你。这取决于你向别人传达的定位是什么样的。将自己当作一个产品来经营。

这本书的写作简单，道理也很简单，但在实践中却非常困难。因为人们总是喜欢复杂的东西，觉得简单的东西不可靠，没有用处。而且，要找到能够插入用户脑海中的定位，并且一以贯之地实施下去，也很考验一个人的能力。