“原宿牛仔”：美国慕强滤镜下的日本潮流启示

《原宿牛仔——日本街头时尚五十年》是一部探讨日本街头服饰潮流发展脉络的作品。对于我来说，这是一本必读之书。因为在这些故事中，我可以了解到风靡一时的风格和品牌成功的真实经验。特别是潮流品牌教父级别的石津谦介，他创立品牌van的故事非常厉害，我认为他展示了品牌公关与危机公关的双向奔赴。接下来，我们将分成上下两篇，共四个部分来详细展开分享。

第一部分：打开日本潮流的方式——“原宿牛仔”

原宿是日本潮流的圣地，而牛仔则是美国文化的象征。在日本现代化的进程中，衣橱革命和风格碰撞成为前景，深层次的是美式文化和资本主义在地化的席卷。在1964年东京奥运会前夕，当日本少年脱下沉闷制服，渴望展现自我时，他们迎来了来自美国的时尚风潮。于是一场充满热情和工匠精神的衣橱革命开始了。

第二部分：日本的常春藤风格——美国想象下的慕强滤镜和时代主流的浪花

潮流就是在主流中捕捉浪花，再压花成街头下的流动盛宴。而时尚服装潮流则是意识形态的糖衣。例如，战后日本的“常春藤”就是一种对美国的想象，他们相信美国是一个富裕和科技发达的国家。

所以在日本，常春藤风格意味着穿西装、公事包和细长雨伞。石津谦介在创办品牌van时提出了tpo概念——时间、地点、场合。他认为男性应该根据时间、季节、地点和活动性质来选择穿着。石津谦介非常擅长用时尚杂志或出版社的人来进行品牌传播。他通过一本名为《何时，何地，穿什么衣服》的指南，让tpo概念得到了正式化，在日本推广了美式“常春藤”风格。石津谦介说：“我不是要开创潮流，我想要创造新的风俗。”为了拍摄展示“常春藤”风格的品牌广告片（后来被命名为takeivy），他带着van团队来到美国的常春藤高校。

在高校中，他们却发现学生们没有穿正装，这让van团队面临了一个挑战，他们必须解释常春藤高校学生为什么不穿西装去上课。但看到这种不同之后，他们认为日本的常春藤风格可以摆脱美国人的阴影。当《takeivy》短片在日本正式发布时，却成为了营销上的一个巧妙之举，说服了更多怀疑者和权威人士，让他们相信常春藤风格是一种古老的美式传统。团队中的黑须敏之在1965年底于《mensclub》的专栏中写道：“我觉得我们已经开始往前迈进了，不再过度关注外界的眼光。”这次旅行和短片，使得品牌的美式风格增添了另一层内涵——常春藤代表着对传统的尊崇，而不仅仅是追随最新的潮流。可以说，这是一次危机公关和品牌公关的双赢之举。

随后，这个品牌风格的变化非常有代表性，展示了1960年代美式造型的循环，从常春藤风格到嬉皮士、户外坚固耐用风格再到坚固耐用的常春藤，如今又回到了东海岸风格。在van画下句点时，常春藤风格又从灰烬中重生。

第三部分：常春藤族的忠诚度和参与度——最早的私域社群，潮流时尚品牌

回到历史现场，这是在1960年代后期，日本经济持续增长，每年增长率都超过10%。随着出口的迅速增长，政府开始鼓励更多的国内消费。财政大臣希望工薪阶层和他们的配偶能当领头羊，但节俭的老一辈却把多余的钱传给了下一代。日本的青少年非常兴奋，他们没有经历过战前的紧缩和战后的贫困，他们只想投身于不断扩大的消费市场，愉快地花着父母的钱。van就是这股流入年轻人口袋的钱最直接的受益者，与此同时，这个年轻人群因为穿衣和生活方式被社会媒体和警察称为“常春藤族”。

当时，日本警察对待追随常春藤风格的年轻人，就像对待嬉皮士或城市流浪者一样，强力驱赶他们，不让他们占据银座。石津谦介利用《takeivy》撬动了与国家暴力机器之间的关系，并且以品牌为中介，扭转了对峙的局面。石津谦介举办了专场放映会，邀请当地的警察参与。当场警察看到常春藤风格在自然环境中呈现时，他们消除了偏见，不再把石津谦介视为银座问题的同谋，而是视为警方的盟友。他们还让常春藤族听石津谦介发表演讲，解释他们为什么不应该在那个地区闲逛。当时54岁的石津谦介站在舞台上，作为创始人，他分享了“常春藤风格不仅仅是大家追随的一种短暂潮流，而是一种值得尊敬的传统，从你们的父亲和祖父那一代传承下来。这不仅仅关乎服装，而是一种生活方式。”他继续说：“所以你们不能只是在街上闲逛。”之后，他与警察局长进行了问答环节，并以先锋部队等乐队的现场演出作为结束。如果按照今天的概念来理解，这是一场社会运动，也更像是品牌私域的线下活动。

效果显著！几天后，常春藤族就从银座消失了，警方开始将石津谦介视为时尚指标人物。从那时起，日本的执法人员不再担心美国年轻时尚的威胁。事实上，他们开始重视常春藤风格，并要求石津谦介设计他们新的警察制服。

第四部分：最后，给品牌经营者和创业者的五个启示

总结为五句话：

1、把别人眼中的禁忌变成商机。

2、像经营学校一样经营品牌。

3、不追随流行，而是创造新的风俗。

4、壮大亚文化或年轻品牌的最好方式是与主流利益捆绑在一起，并被主流接纳。

5、私域就是当你不再卖东西时，仍然有一群人愿意随你一起行动，或者与你并肩退场。