无论我们是否愿意接受,我们当下的时代都是个极度需要广告的时代。广告不仅是一个包装自我和广泛推销的手段,更是沟通供求双方的纽带。在任何声量都在甚嚣尘上的信息社会尤其如此。
《一切从广告开始》是由被誉为“广告巨人”的奥美公司创始人克劳德·霍普金斯所著,分为两部分,上半部分是总结为经验理论的广告“法则”《科学的广告》,下半部分是霍普金斯回溯自己的成长和广告生涯而总结的自传《我的广告生涯》,理论与实践结合,让平时人们鲜少深入研究的广告也变得趣味盎然。
消费社会的降临伴随着广告的迅速升级与升值,但广告的历史要悠久古老得多。广告所折射出的不仅是供求关系的合理化调节,也是调动感官的心理学、服务能力、管理水平、战略决策和品牌文化的体现。
霍普金斯明确“广告的唯一目的是推销”,因此基于这一理念之上,所有的广告都应当化繁为简,以实用和吸引黏性客户为目标。与人们想象的“万能法则”有所不同,霍普金斯对于广告受众的态度谦逊到超乎我的想象。他认为广告者不可将受众作为整体看待,而是应当将他们想象成具象的个体,而广告需要做的绝不是哗众取宠,以轻佻的语言吸引人们的注意,而是应当用诚实的语言精准凝练地概述产品的特点,激发人们的需求和好奇,继而在有限的时间内将广告受众转化为客户,达到向他们提供服务的最初目的。
“宁缺毋滥”的精神在《一切从广告开始》中体现得淋漓尽致,在霍普金斯看来,有些话如果浮夸、无用或虚假炫耀,甚至会起到反向的效果:“广告诉求如果尽是陈词滥调或泛泛之谈,那么它对人的影响就好比浮光掠影般稍纵即逝,不会留下任何痕迹。“世界第一”、“史上最低价”等用词充其量只是人们意料当中的话,并且这种夸张的说法通常是有害的。”
阅读中也发现了那些曾经在某些广告中感到的不适从何而来,以及应当如何改进和提升(也许这就是“见不贤而内自省”吧)。比如早年国内电视广告上尤其常见的“认准XXX牌”标语,以及包装广告常出现的“谨防假冒”,似乎对于受众而言已经司空见惯,却被霍普金斯严厉批评。他认为这些用语并不会引发顾客的共情,是个人意识过强和服务意识匮乏的体现,要想领顾客感兴趣,只有真正从他们的角度出发,至少让人看起来“为他们着想”。
纵然霍普金斯无法预见到如今这般“黑红也是红”的流量时代,以至于许多理念和原则都偏于保守和规矩,但可以想见的是,这些被总结出的信条,在当时已经是超前的创新和洞察力的产物。许多理论已经不仅限于广告领域,而适用于许多其他行业,在今天仍然具有启发意义。
(2023.06.24)
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