六要素传染力：让产品口碑“疯传”

在互联网时代下，每一年每个月每一天，我们无时无刻不身处在无数品牌商的广告轰炸与营销活动之中。少数能成功造就一时爆款，大多数却在竞争汪洋中无声无息沉没。那么，那些成功的品牌营销活动为何能够脱颖而出？

美国营销学教授Jonan Berger经过一系列研究，发现20%-50%购买决策主要口头传播影响。在他的著作《Contagious》中，他认为“口碑传播”是促成信息有效流行的关键。这主要归功于口碑传播相比传统广告轰炸具备“客观性”和“目的性”两个特征。前者指口碑传播更多属于用户自发，对接受用户而言少了“劝说”成分，最大避免了“王婆卖瓜、自卖自夸”的嫌疑。后者指口碑传播很大程度以观众要导向，传播者可以针对具体接受者而改变传播内容，而不是传统广告的同一个模板“广撒网”策略。

更进一步的，在《Contagious》中，他针对如何形成“口碑传播”提出了STEPPS原则的六个因素，分别为社交货币（social currency）、诱因（triggers）、情绪（emotion）、公共性（public）、实用价值（practical value）、故事（story）。概括成一句话就是，产品（或品牌思想）需要提供社交货币，容易被激活，能够激发情绪，具有公共性与使用价值，并融入故事中。

社会心理学认为，人类天然具有分享自我观点的内驱动力，无论是出于被赞美或其他什么目的。一旦产品（或品牌理念）能够帮助用户树立起自身形象，就会成为用户的社交货币，从而激发起用户的分享动力。人们分享本质背后，是出于被赞美或炫耀的内在动机。如果只是出于别人的要求，个体往往会拒绝或者逃避。因此，要建立社交货币，让一个产品或信息更好地传播，首先需要让人们发自内心的乐于分享。我们可以通过提升内在吸引力或营销归属感和满足感来建立社交货币。

一种产生动机的外在因素被称为诱因。对于传播的时效性，可以分为即时性和持续性。一些新奇、有趣的事情通常不会形成持续性的传播，只有我们让一件事情变得随处可见，并让它和我们的日常生活息息相关，才可能让这个事情变得流行。

当事件发生时，如果人们没有什么感受，他们基本上就不会和别人分享。但是如果这个事情能够激起一个人的愤怒或快乐，他就有可能希望与别人分享这种情感共鸣。因此，要想激发人们的分享欲望，需要使某些事情具有高度觉醒，比如对某件事情产生敬畏之情或对他人的担忧。运动同样也可以引起人们的生理唤醒，并点燃人们分享的热情。

人类有天然的从众心理，不自觉会想模范大众选择，因为这能节省思考消耗，所以让需要流行的事情变得可观察，给别人一个社会证明的印象。可以设计一些自宣产品、或利用用户“行为剩余”达到宣传效果。提供一些超出预期的产品或信息，就很容易让人们乐于分享。举例而言，当购买物品时，人们乐于分享折扣，往往是因为只有在数量足够多的情况下才能享受最大的折扣。

故事是通过叙述的方式传达一个带有寓意的事件。故事生动并蕴含深刻的意义，可以让我们更容易地记住，并与他人分享。产品如果能叙述一个内容充实的故事，则更容易被人们记住并传播。因此，将一个有意义的故事融入产品推广中是非常有价值的。

最后需要注意的是，这六个因素相互独立，并不是你的品牌