《出圈：品牌共通的战略级进化路径》战略品牌共通进化路径

周末，我看到孩子在整理书柜，发现她悄悄购买了一抽屉的盲盒。一算起来，她花了不少钱。这时我意识到厂家巧妙地抓住了消费者追求新奇和不满足的心理。我开始思考，企业如何才能快速建立自己的品牌并获得消费者的接受呢？

《出圈》是一本由乐剑峰撰写的书，他拥有超过二十年的品牌营销经验。在这本书中，乐剑峰提出了“品牌共通论”的概念，通过“原力，爆品，符号，共创”四个步骤，为上百家企事业单位提供品牌咨询，并帮助他们建立出圈能力。

首先，原力是指发掘与生俱来的优势，也就是品牌的源代码。以开头提到的泡泡玛特为例，它通过销售盲盒起家，如今市值超过千亿。虽然对我来说，一个小卡通人物卖这么贵我理解不了，但它的目标用户是“95后”和“00后”。利用令他们上瘾的营销机制，泡泡玛特抓住了他们的好奇心，通过盲盒游戏制造了惊喜和新鲜感。

其次，爆品是企业打造顶级流量的关键产品。例如，腾讯公司每年年底发红包时，领红包的员工队伍可以从大楼的39层一直排到深南大道上。为了解决红包发放的难题，马化腾面临着如何让这个行为更具成就感和随机性的苦恼。于是，有员工建议将发红包做成应用程序，采用“抢红包”的机制，从而让这一行为充满乐趣和随机性。如今，微信红包小程序已经成为广泛使用的应用程序之一。

第三，符号是全维度放大品牌价值的关键。品牌竞争的本质就是符号竞争。例如，一提到耐克，大家会想到一个对钩的标志；一提到金霸王电池，就会想到打鼓的兔子。通过视觉，听觉，味觉，触觉和嗅觉等多个感官来构建符号，可以让消费者形成对品牌的印象和感受。

最后，共创是激活多个角色参与品牌和营销过程的关键。过去是“我创造品牌”，现在则是“共同创造品牌”。可以从开发者、生产者、塑造者、销售者、传播者、购买者和使用者七个维度上激活品牌和营销的共创力。例如，瑞幸咖啡和椰树椰汁联名款就通过视觉冲突制造社交话题，成为了一场“土潮”营销的巨大成功，吸引了大量的流量。这不仅让椰树椰汁摆脱了公众对过去低俗营销的质疑，还使耶云拿铁成为了瑞幸的新明星产品，实现了双赢。

在《出圈》书的最后一章，乐剑峰列举了六个真实案例，证明了品牌共通论如何帮助企业从战略发展到营销落地的全过程。这本书的重点在于品牌方法论，通过提供方法论和抓手，帮助企业摆脱仅仅在产品层面比拼的困境，构筑文化和品牌的优势，并提升全球化竞争力。