巴黎高等商学院欧洲奢侈品研究中心与曾任LV总经理合著的《奢侈品战略》是一本文化界与商界必读的重要著作。这本书通过对奢侈品的本质、经营管理策略以及战略的分析,给读者提供了更深入的理解与洞察。
奢侈品不仅仅是拥有出色的做工和质量,更是带给人们情感想象和价值的产物。不同的奢侈品品牌就像宗教的不同派别,分为朋友认同的、个人心目中的以及大众认同的三个类型。因此,奢侈品的经营管理需要针对个人主义和象征意义展开。
每一个奢侈品背后都蕴含着丰富的意义,人们被这种意义所吸引。奢侈品的战略目标就是维持这种意义的存在。与普通商品不同,奢侈品与人们内心深处、相对个人的、自发产生的欲望相关联,而消费型商品与一以贯之的欲望有关,或者受广告效应的操控。
奢侈品是一种主观追求,而商品则是广告教育下的需求。奢侈品永远是主观性的,它是自愿的,也是期待的。时尚产品并非完全是奢侈品,因为时尚有着固定的定价,而奢侈品的价值是由个人来决定的。
奢侈品与艺术品有着相似之处,但也有不同之处。艺术品必须具备美学价值,而奢侈品更注重时代和社会的判别。奢侈品的价值会随着时代变迁而发生变化,因此奢侈品是可以被创造的。
奢侈品与宗教、艺术有着紧密的联系,因为这三者都能够保值,并且受到时代认可。奢侈品、宗教和艺术都能够塑造一个人的身份,都能够明确地展示与他人的差异。
因此,奢侈品的战略建立在打造归属感和集会的感觉上。它有创始者、符号、规则、聚会地点以及保持神秘感的传说。这些做法不仅适用于奢侈品,也是文化工作者应该参考的。
另外,书中还提到了奢侈品最高获利来源是中档产品。最昂贵的产品用来延续奢侈品的传说,而最廉价的产品则用来培养忠实的顾客。从生产到客户层面,奢侈品品牌必须具备一套垂直管理的整合体系。因此,奢侈品的品牌不应该通过延伸来扩大,而是通过并购来丰富其传说。
对于文化工作者而言,书中对于奢侈品爱好者的分类具有启示。了解消费者的喜好类型,可以有针对性地增加其中的某一类型。如果觉得吸引到“口袋够深”的观众似乎不太可能,那么就可以采取宗教行为的方式,即通过“做功德”来吸引观众。
综上所述,《奢侈品战略》提供给读者更深入的奢侈品理解与洞察,对于文化工作者来说也具有重要的参考价值。通过认真研读并应用书中的理论与策略,能够提升奢侈品品牌的竞争力与市场地位。
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