《定位》是一本相当实用的书籍,对于广告人来说,阅读这本书尤为重要。这本书以简洁明了的要点和案例分析为特点,让读者容易理解并能够实践。
书中强调了定位不是针对产品而做的事情,而是针对预期客户的行为。定位的基本方法并不是创造出全新的事物,而是改变人们思维中早已存在的联系,并将这些联系重新连接起来。广告从业者懂得简化的必要性,因为定位就是在人们的大脑中找到一个有组织的窗口体系。传播只有在合适的环境和时间中才能实现。
广告的首要目标是提高人们的期望值,制造一种产品或服务能够满足预期的假象,从而在短时间内实现奇迹般的效果。当推出全新产品时,告诉预期客户该产品不是什么比告诉他们该产品是什么更有用。
领先企业应该用预期客户的标准来建立自己的领先地位,而不是用自己的标准。抢先进入人们的头脑是建立领导地位的关键,而维护领导地位的方法则是强化最初的印象。
政府部门通过名称的宽泛化,能够扩大其管辖范围和增加资源投入,从而扩大经费预算。而产品在人们头脑中的地位则决定了市场份额的形成。
定位行动的最终目的应当是在某个产品类别里取得领导地位。一旦取得领先地位,公司就能在很长一段时间内享受成功带来的好处。
价格的真正作用是明确品牌在某个价格范围内的定位。在评估产品的定价时要小心,对于一些新产品来说,低价位可能是一个好选择,因为购买这类产品的顾客通常会认为自己在试试运气。而对于一些老产品,特别是顾客对其现有维修服务不满意的产品来说,高价位可能是一个好的选择。
传媒业依靠坏消息而不是好消息生存。起名字就像是开赛车,要想获得改进和抓住机会,就需要选择一些通用但又不是十分通用的名字。
在面对消费者的负面反应时,首先要公开产品的本质,然后选择一个含有负面意义的名字来解决问题。给低热量和低价产品起名要小心,不要在暗示产品好处时说过头,否则会赶走预期客户。
很多公司喜欢使用字母简称,但他们没有考虑如何在人们的头脑中定位自己,结果成了时尚的牺牲品。要让新产品成功,就要给它设立一个全新的名字。
名字就像是刀尖,能够打开人们的头脑,引起人们的兴趣。只有给产品起一个合适的名字,才能够在市场上留下深刻的印象。
产品延伸式名称容易被人忘记,因为它们没有在人们心目中有独立的位置。它们只是原有品牌的附属品,往往起到模糊原有品牌地位的作用,结果往往是灾难性的。
定位问题的解决方法通常可以从预期客户的头脑中而不是产品本身中找到答案。
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