《直面新消费：高需求、自传播、强转化的品牌增长路径》"新消费路径：打造超级单品的秘密"

作为一个在快消品工作了近20年的老兵，在百事可乐、统一、伊利、康师傅、屈臣氏等品牌打了一圈的快消品人，对于这几年的新品牌潮起潮落有着不小的困惑。

无论是此前爆火到这两年被人人喊打的雪糕刺客钟薛高，还是从线上安稳落地到线下的元气森林，再有前段时间被李佳琪的打工人言论冲上热搜的花西子，都是新消费品牌的代表，但它们目前的状况并不一样。

元气森林落地到线下后，已经像传统品牌一样铺入了万千小店，跟以往的传统品牌饮品陈列在一块，已经在线下安营扎寨。

花西子的销售严重依赖李佳琪，虽然品牌一直在试图去李佳琪，但就目前的数据显示，并不成功，营销费用大幅上涨的同时带来了利润的急剧缩小，花西子这个品牌会否随着这次危机一蹶不振还未可知。

而号称要做中国雪糕的爱马仕的钟薛高，在今年的618及开学季期间都大力促销，折后价已经低至约5-6元一只，对比此前的线下常规价，缩小了一半不止，为了适应大众价格，还专门推出了大众品牌李大橘。

同样都是新消费品牌，为什么会有这么大的差别？

这些新消费品牌到底是怎样起家的？

传统品牌的机会在哪里？

带着这些疑问，我读了《直面新消费-高需求、自传播、强转化的品牌增长路径》。

这本书是徐全、张利英两位业界大佬联合著述，讲述的就是新消费品牌的打造方法、实战模型，并用大量详实有趣的例子加以说明。

徐全：阿里巴巴前高级运营总监、阿里商学院讲师、北京大学、浙江大学总裁班特聘讲师、中国电子商务协会特聘专家、人社部网上创业讲师、浙江省商务厅电子商务师。。。

这只是他职务的一部分，本人服务过九阳电器、光明牛奶、罗莱家纺等知名品牌，参与策划了小罐茶、阿芙精油、御泥坊，主导了红星二锅头、Lululemon、王饱饱等品牌的线上营销。

从这份履历来看，徐全老师有着相当丰富的线上实战经验，这样的大佬著述的书自然有很强的参考意义。

书从新消费浪潮入手，对新消费做了一个详细的说明，从而引入怎样打造新消费品牌，从宏观战略及品牌定位到微观超级单品打造均做了说明，在品牌出圈后会面临持续增长的问题，此时作者告诉读者怎样用内容去撬动流量，从而达到品牌持续增长的目的，最后的部分则述说了品牌的未来，不单是新消费品牌，还有传统品牌怎样与z世代用户建立连接。

当我打开书的时候，作者提出的第一个问题就让我非常感兴趣：

新消费源于新人群吗？

这个问题只要是从事或者对消费品感兴趣的人都会有的疑惑。

作者用层层推进的逻辑告诉我，不是。这只是每一代年轻消费者共有的特性，区别在于每一代的年轻消费者都会打上时代的烙印。

作为企业来说，要考虑的消费者的共性跟底层逻辑，而不是区分是否为新人群。

作为新消费品牌跟传统品牌的差异在哪里？

这个问题我也思考了很久，咋一看，新消费品牌发源于线上，依靠线上平台出圈，比如淘宝黑盒，京东精品等。

但为什么是这些品牌可以杀出重围，而不是其他品牌？

传统品牌从发现需求到最后的售后服务的链条都是单向的，企业对于产品在某个区域大卖的依据只有销量，并没有其他数据支撑。

作者在书中用了元气森林做例子，说明了新消费品牌的打法，从发现需求到最后的售后服务链条流动都是双向进行的，比如发现需求后开始生产产品，传统品牌是从发现需求流动到生产产品，而新消费品牌除了正向流动，还是反向反馈给发现需求，这样就能够从源头修正发现的需求是否真的是市场所需。

生产出产品可以先小规模的分销到市场，获取相应数据后可以根据产品各项数据，决定产品是否出大货，还是迭代掉，确保推向市场的产品是真正满足市场需求的产品。

近几年，元气森林的气泡水、花西子的散粉等均成为了现象级的超级单品，这些超级单品有什么特征？它们是如何打造出来的？

这些问题在消费品公司引起过广泛的讨论。

作者认为，超级单品自带三个特性：高需求、自传播、强转化。

这类产品有着明确的目标用户，其自带的属性会引发市场强烈的讨论，从而达到一点撬动全局的效果，当走到这一步时，产品的目标用户自然会下单购买，还会引发其他消费者的好奇心，从而跟风购买，最后引发购买热潮。

作者从自身经验及对市场的研究出发，用了详实的例子总结了打造爆品的方法论，作为企业来说完全可以参考作者的方法论去打造自己企业的爆品。

这本书对于初次进入消费品行业的新人及在消费品行业浮沉多年的老鸟均有借鉴及参考意义，无论是新消费品牌还是传统消费品牌均能在此书中找到自己的方法论。