驱动长期主义：用户痴迷，传教士团队

本书的主体分为两部分，一是贝佐斯亲笔撰写的二十封年度致股东信（从1997年到2018年），二是贝佐斯的一些访谈和文章。作者深入研究了这些资料，提炼出亚马逊成功的五个秘诀，其中排名前两位的分别是“放眼长期”和“充满激情、坚持不懈地关注用户”。

1.放眼长期

“一切以长期为重”，这是贝佐斯在1997年的第一封致股东信中强调的第一个小标题。“我们的投资决策要继续基于长期市场领导地位来考虑，而不是看短期盈利或华尔街的短期反应。”用户希望以更低廉的价格和更快的速度得到更好的服务，股东则希望获取投资回报，放眼长期，会使二者的利益趋于一致。而在短期内，二者却并非总是趋同。

亚马逊坚信，电商平台的用户重视的是低廉的价格、丰富的选择和快捷便利的物流配送，且这些需求会长期保持稳定。亚马逊的定价策略的目标，并非最大限度地提高毛利润百分比，而是旨在为用户提供最大价值，从而使公司收益大幅增长——当然是从长远来说。同时，亚马逊坚持不懈地专注于扩大商品的可选范围，不仅丰富自有品种，而且邀请第三方平台加入亚马逊商店。从短期来看，引入第三方卖家和自营品牌进行竞争会导致利润下降，但这个决策将会为客户带来更丰富的选择，而客户满意度的提高则会使客户和亚马逊双双收益。在中国，雷军创办的卓越网专注于精选品种，在2004年被亚马逊收购；京东从电器扩展到全品种，当当从图书扩展到全品种。

为了提供便捷的物流服务，亚马逊在不断扩建仓库提高配送速度的同时，还推出了Prime会员免费且不限次数的运送服务。最早体验这项服务的都是一些购买频繁的用户，就象饭量大的爱吃自助餐一样。亚马逊财务团队为这个想法建模时，结果简直令人毛骨悚然，但贝佐斯相信自己的直觉，相信这项服务从长期来看对亚马逊有益。虽然初期配送确实亏本，但随着时间的推移，越来越多的用户愿意通过Prime会员免费运送服务来占亚马逊的“便宜”，显著提升了用户的复购率。

亚马逊云市场、亚马逊电商市场和Prime会员服务是亚马逊取得成功的三大支持。为了支撑电商平台，早期的亚马逊搭建了自己的服务器和数据中心。随着电商业务的发展，应用开发工程师和负责数据中心运营的网络工程师经常需要讨论如何对接，为了提高效率提出了应用程序接口框架的方案。这个方案就是亚马逊云服务的原型，比其他大型软件公司整整早了七年进入云服务领域，使得亚马逊有足够的时间一方面打磨产品，一方面抢占市场。

长期主义，就是聚焦于创造客户价值，而不是捂住自己眼前的奶酪。

2.充满激情、坚持不懈地关注用户

贝佐斯在1998致股东的信中提出“我们力图打造全球最以用户为中心的公司”，2002年致股东信的标题是“造福用户，就是造福股东”，反复强调亚马逊痴迷用户的企业文化。想要为一家企业找准中心，选择有很多。你可以以竞争者为中心，可以以产品为中心，可以以科技为中心，可以以商业模式为中心，诸如此类不一而足。但真正正确的答案只有一个，就是以痴迷用户为中心。

1995年推出亚马逊网站后不久，就赋予了用户对商品进行评论的权利。虽然现在此举在亚马逊已成惯例，但在当时，亚马逊还是收到了来自一些卖家的抱怨，觉得差评会让卖家损失部分销售。但亚马逊相信，帮助用户做出更明智的购买决策，最终还是会为公司带来回报的。另一个例子是亚马逊的即时订单更新功能，这项功能会在用户重复购买同款商品时发出提醒。这项功能使销售略微降低，但对因为忙碌等原因不是总能记得自己曾经买过哪些东西的用户，则显得十分贴心。

积极主动地为用户带来惊喜能够赢得信任，从而从这些用户那里获得更多的业务。一位行业分析师收到亚马逊的系统自动发送的电子邮件，上面写道：“我们检测到，您在亚马逊视频点播平台收看电影《卡萨布兰卡》时播放效果不佳。我们很抱歉为您造成不便，并已退还以下费用：2.99美元。希望您再度惠顾。”这笔自动退款让分析师始料未及，最后，他将这段体验记录了下来：“亚马逊竟然‘检测到我的电影播放效果不佳’，还决定因此给我退款……天啊……这才是不折不扣的用户至上。”同样，亚马逊云服务的“亚马逊可靠顾问”在用户有机会节省支出时发出提醒，也因此为用户省下数亿美元的费用，这是唯一一家提醒用户怎么薅羊毛的公司。

亚马逊强调痴迷用户，而不能流于市场调研和用户调查等形式。如果不加警惕，那么流程便有可能喧宾夺主。流程本应是达到结果的手段，但你不再关注结果，而只是确保遵循流程。产品经理和产品设计人员必须要对用户有深刻的了解，必须理解用户并热爱他们负责的产品，他们需要付出巨大的精力研究和消化大批案例，而不只是看用户调查得出的比例。卓越的用户体验始于内心的好奇，不断挖掘用户的使用场景和痛点，而不是基于粗浅的调查匆忙形成自己的偏见。

亚马逊的活力来自打动用户的渴望，而非击败对手的狂热。亚马逊在设计Kindle产品时深知，企图将纸质产品的所有特征都模仿得淋漓尽致并不可取———我们永远无法通过模仿来超越本尊，我们必须添加全新的功能——传统图书永远无法企及的功能。这提醒我们，我们需要关注竞品的发展趋势，但不能忘却最终评判我们产品和服务的是用户。痴迷用户，才有可能超越竞品；对竞品亦步亦趋至多只能勉强生存，特别是自己不处于领先位置时。

长期主义与痴迷用户相得益彰。如果能够认识到用户的需求，并进一步深信这种需求意义重大且持久有效，那么，这种方针便会让我们有足够的耐心，愿为找到解决方案而耕耘多年。

要打造长期主义和痴迷用户的文化，公司需要一支“传教士”团队。传教士原指传播天主教、基督教的人员，这里代指商业社会中不追求短期利益而守护长期新年的长期主义者。他们热爱他们的产品或服务，热爱他们的用户，致力于不断创造出优质的服务。与之相对应的则是“雇佣兵”，他们只追求短期利益、现实利益而不惜出卖长期利益的短期主义者。

团队的建设始于招聘。贝佐斯在1998年的致股东信中强调，“无论过去还是未来，高门槛的人才招聘方式都是亚马逊公司取得成功的首要因素”。在亚马逊的招聘会上，招聘官会主要考虑三个问题：

（1）你会钦佩这个人吗？我们要努力只与钦佩的人一起共事，不要把时间浪费在不值得的人身上。

（2）这个人能拉高所加入的团队的平均效率吗？公司会不断发展，入职标准必须不断提高才行。

（3）这个人是哪个领域的佼佼者？拥有独一无二的技能的人，不仅仅能为我们的工作环境增光添彩，而且本身也证明了他优秀的素质。