《怪诞行为学5：理智与金钱》理智和金钱：揭示价值误判的怪诞行为

相对性：当衡量某样东西的价值较为困难时，我们会把它与其他东西进行比较，比如竞争产品或同一样产品的不同版本，从而产生相对价值。这种相对性可能导致非理性的决策。例如，一辆车在两家对面的店售价相差5元，一瓶水在两家店售价相差5元，你会如何选择？又如纸质版书售价50元，电子版书售价100元，但电子版与纸质版书的组合售价却是100元，你会如何选择？

心理账户：我们通常将钱划分为不同的心理类别，并基于类别来看待每一笔钱。而这种类别会影响我们对钱的使用方式。例如，通过设置一个拉斯维加斯的心理账户，可以改变我们对消费的看法，从而影响消费行为。一个例子是营销口号：“在拉斯维加斯发生的一切就让它留在维加斯”，它创造了一个拉斯维加斯心理账户。

付款之痛：付款时我们所感受到的情绪痛苦并不是来自消费本身，而是来自我们对消费的思考。我们越是思考付款，这种痛苦感就越明显。付款之痛源于两个因素：一是付款与获得商品之间的时间差，二是我们对付款本身的关注程度。付款之痛的公式是：时间+关注=付款之痛。由于付款之痛的存在，我们更愿意提前支付款项，次之是后付款，最不愿意的是在消费后同时支付款项。对于我们无法感受到的事物，它们无法对我们造成伤害。例如，信用卡和免密支付等方式降低了我们对付款的关注。

锚定效应：当我们对某事物的了解较少时，我们更容易依赖已有的参考点或锚点。

禀赋效应/损失厌恶：对于我们所拥有的东西，所有权会让我们更加关注它的积极方面。人们对得到和失去的价值有所区别，相同程度的损失给我们带来的痛苦感比喜悦感更强烈。

沉没成本：我们更关注损失而非收益，也会高估我们所拥有的事物。对于沉没成本会产生巨大影响，沉没成本指的是我们在某事物上花费的钱，导致我们难以放弃这种投资行为。沉没成本不是真正的成本，成本存在于选择的过程中，当我们无法再做出选择时，就不存在成本。

公平和努力：我们常常将努力和价值混为一谈。人们自然地认为，付出的努力越少，那么事物的价值就越低。例如，一分钟的开锁费用为200元，大多数人认为过高。我们对表现出来的努力比客观上的努力更为关注，这样可以更激发我们愿意为之付款的意愿。实际上，可以通过更加透明和公开地展示自己的客观努力，来证明事物的价值。透明度展示了自身的努力，从而证明了价值。一个例子是京东快递，它非常便捷，但实时更新的进度透明度显示了他们的客观努力。

过于看重金钱：当我们无法直接评估某些事物的价值时，我们会把价格与价值联系在一起，尤其是在没有明确的价值线索时。

语言和形式：事物的形式或使用描述性语言会让我们觉得它们比它们的客观价值更有价值。

期望值：期望可以提高事物的表现，促进消费体验，改变我们的看法，从而影响我们对事物的价值。例如，桑代克的猫、巴普洛夫的狗。