在当今社会中,越来越多的顾客开始关注自己所购买的品牌是否对环境、健康、教育、公益、家庭和社区等方面有正向影响。这些因素能够说明该品牌是简单的赚钱机器还是身负使命、努力建立美好世界的一员。因此,顾客讨论的品牌实力实际上是品牌在社会上的声誉,也就是品牌对社会做出的积极贡献,而不仅仅是品牌的产品功能。因此,在发展品牌的过程中,企业的管理者不能忽视社会责任,他们应该关心社会发展和世界发展,而不仅仅关注利润的增长。
品牌的社会责任感与管理者的个人品德是紧密相连的。如果管理者是正直无私的,那么经营出来的品牌将更富有社会责任感,这种对社会有责任感的品牌会获得更多顾客、一流的人才,以及投资者的支持。相反,如果管理者逃避问题,习惯推卸责任,在品牌发展过程中不承担相应的社会责任,那么品牌可能面临严重的危机。对于社会责任漠不关心的品牌,将会受到大量质疑和批评,媒体也会曝光其问题,导致公共关系危机的产生,如耐克曾因雇佣童工而陷入丑闻事件。
多项研究表明,注重社会和世界发展的品牌能够获得更高的品牌声誉,降低品牌被中伤和诋毁的风险。如果品牌在财富积累的同时也与解决社会问题紧密相关,那么从业人员在实现个人能力提升和赚取经济收益的同时,也能为社会带来更多改善。因此,愿意承担更多社会责任的品牌无疑能够吸引更多一流人才。
通过以上描述可以发现,品牌致力于改善社会问题会带来光环效应,这些光环效应成为品牌的隐形财富。承担社会责任的品牌能够强化品牌形象、提升品牌影响力、降低运营成本、吸引投资、提高市场份额、增加股值、增强品牌抗风险能力等。这些都是品牌积极促进社会改善的回报。
虽然全球各地因经济文化背景的不同,对品牌履行社会责任的要求会有所区别,但几乎每个国家和地区都会要求品牌维护国家安全、环境安全、食品安全和员工安全等。三星电子就在社会责任上采取了相关的行动,例如设立儿童保育中心、人力资源开发中心、奖学金项目,在健康领域设立导盲犬学校,推出视力保健活动,在环境方面设立全球环境调研中心,维护大自然的山川河流,在体育方面成为奥林匹克运动会合作伙伴。这些行动体现了三星电子积极推动自身品牌履行社会责任,在多个方面贡献自己的力量。
有些管理者错误地认为履行社会责任会耗费品牌内部大量的时间和资源。实际上,品牌承担的责任与其能力大小有很大关系。一般来说,品牌越大需要承担的责任也越大。然而,最终履行多少社会责任还取决于管理者想要将品牌发展到什么程度。
有些管理者担心,在履行社会责任时会影响品牌的发展。实际上,品牌履行社会责任不仅不会损害品类份额的增长,反而会对增长起到帮助作用。因为履行社会责任会让品牌更受欢迎。从来没有听说因为品牌“过于专业”而倒闭的案例,也没有听说因为品牌做了好事而被唾弃的案例。具有社会责任感的管理者倾向于分享自己的财富,他们认为品牌和个人的财富来自于社会,因此应该用于回馈社会,这对于促进社会改善非常有意义。
愿意自主履行社会责任的品牌与从未践行社会责任的品牌存在很大差异。前者把社会责任视为品牌的道德准则,后者则将社会责任视为一种应对公众压力的投机取巧方式。愿意自主履行社会责任的品牌管理者会带领员工投入到社会活动中,共同投入资金、时间和精力,以此来助力公益事业,这才是社会和顾客所喜欢的良心企业。
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