消费心智攻略：好评与讨厌书之秘武

要想在当今激烈的商业竞争中脱颖而出，好产品固然重要，但是同样重要的还有一个因素，那就是消费者的好评。好评越多，意味着对产品的认可度越高，后续也会吸引更多的消费者购买。

那如何建立好评仅仅是生产出自以为优秀的好产品就够了吗？来自美国的畅销书作家、消费者体验和创新大师尼古拉斯·韦伯，在他的最新书籍《好评：不被讨厌的营销制胜法》中给出了详细解释。

在作者看来，找到消费者喜欢的东西只是获取成功的一半。而在当今竞争激烈、快节奏的市场中，消费者对你的品牌、公司或服务中的令人生厌之处也同样非常敏感，这些厌恶的情绪和喜爱的情绪是一样的，都会对他们的购买决定产生大的影响。厌恶是产生消费摩擦的根源，如果与消费者之间的摩擦太大，那么就算产品的服务质量再高，也会阻碍消费者的购买行为。

为什么要如此重视消费者的厌恶情绪呢？其实很好理解：消费者如果喜欢你的产品，可能不会说；如果产生厌恶的情绪，那么大概率有可能会与朋友分享，或者在社交媒体发布差评。而这些差评就会造成潜在消费者的流失。相信我们都有过在购物平台购买东西时的纠结。决定我们不再纠结的动作，大多数人都会选择去点开“差评”，如果那些差评的内容无法接受，那么购买行为也就此打住了。

为了区分消费者的好恶，作者在书中提供了一个工具：净消费者体验（喜爱值减去厌恶值），通过5个接触点和人群分类来提供评测。

（1）预接触阶段：这是消费者体验的开始，是潜在消费者决定是否会对你持积极态度的阶段。消费者希望快速而轻松找到你，如果没找到，那就会产生不满，这就是搜索摩擦。而预接触阶段就是要提供没有摩擦、高效、高匹配度的互动。我们不得不承认，消费者是完全以自我为中心的。他心里其实想着的只有一件事：这对我有什么好处。所以，他们想通过接收到的信息了解他想了解的问题，并且还能够提供解决方案。如果只是空洞的吹嘘，没有真正的价值展示，那么就会讨厌我们。

（2）首次接触：减少厌恶的第一步就是了解你的消费者。那我们就需要了解消费者的类型，而每个类型的消费者都有自己的消费期待。

- 掌控情消费者：这是目标导向的决策者，他非常清楚自己想要什么。所以就要给他提供尽可能顺滑的消费体验。 - 分析型消费者：他想知道产品或服务的详细信息，根据这些信息来做决定。所以你不需要和他闲聊，回答问题时也不能敷衍，要详细了解并热情、有耐心地介绍你的产品。 - 友好型消费者：他希望和你做朋友，如果他对你或你的产品有好的印象，他很乐意分享到社交媒体。他可是你最好的品牌大使。 - 协作型消费者：他只有在达成共识的情况下才会作出决定，所以他可能会拖延交易。他最不喜欢的就是你催他。

（3）核心接触：这个时候最让人厌恶的事情就是欺骗。不要对你的顾客含糊其词或扭曲事实。

（4）后续接触：不是购买完了就完事了。品牌大使，是个非常重要的存在。没有什么比从自己的朋友那里获得信息更好的途径了。因为经过统计92%的人更倾向于相信自己朋友圈里的人，排在第二的是网上的用户评论。所以，在销售的前中后三个阶段，都需要确保你的消费者有大量正面信息可以向别人分享。在这部分作者还提出了一个特别有意思的观点：你需要复购者。总结一下就是——销售完成后，要有两件非常重要的事情要考虑：一个是让你的消费者成为品牌大使，一个是让消费者成为复购者。

（5）持续接触：即使你服务的消费者，再也没有从你这里买过任何东西，他们也会记得曾经与你的关系。未来如果有机会，他们一定会将自己的经历告诉朋友或家人。消费者就变成了一个影响者。如果他们想再次购买，你再向他们推销就错了。你的工作是与他保持联系，不要再用推销的方式去骚扰他，而是要给他发送新闻和优惠信息，让他成为大家庭的一员，同时保持低调。

虽然自己并没有处于激烈的商业竞争中，但并不妨碍这本书的一些好观点对我的启发。销售也好，与人交往也好，赢得好评不被讨厌，这些原理大抵相似，先占领心智，接下来的就都好说了。