《一切从广告开始》现代广告之父的经验分享

在电影《我和我的父辈》中，徐峥导演的短片《鸭先知》讲述了我国改革开放后第一支电视广告的故事，广告因此成为代表开放、创新、商业和经济的词汇。广告的作用不容忽视，正如俗语所说，“广告是一门强调的艺术，它强调某一品牌的产品特别值得购买；广告又是一门暗示的艺术，它暗示消费者如果不使用它提及的产品就会降低自己的品位。”

《一切从广告开始》是一本经典的广告作品，它讨论广告的定义、制作等方面。作者克劳德·霍普金斯是广告界标志性人物，被誉为“现代广告之父”。他是美国广告史上著名的文案撰稿人，以其创见深刻影响了广告业的发展，是现代六大广告巨擎之一。

这本书主要可分为两个部分。第一部分是理论部分，“科学的广告”将广告理论分解为各知识点，如服务优先、注重实际、消费者心理、广告标题等。第二部分“我的广告生涯”，则是作者身体力行，讲述他如何将广告策略应用到实际商业运作中。作者多年的广告生涯提炼出有价值的广告理论，为本书打下基础。正如作者所说，“由于我在广告行业沉浮多年，所以我自然而然比那些一帆风顺的人学到的更多。我分享经历的目的是提供前车之鉴，以希望大家能从中学到东西。”

克劳德·霍普金斯通过实用的理论和丰富的经验向我们展示广告业的商业逻辑和运行机制。他提出了许多富有启发的观点，例如，“广告在表达上需要明确、清晰和有说服力，就像销售员必须做的那样。过于精美的文字可能无益，独特的风格也不一定具有吸引力，因为它们会分散阅读者的注意力，反而暴露其中的圈套。任何精心策划的销售企图一旦显露出来，被顾客察觉，就会引发抵触情绪。”“不要把顾客想象成一个笼统的整体，要想象成一个具体的个体，男女通用。不要过分依赖幽默和玩世不恭，花钱是严肃的事情；不要吹嘘，没有人会喜欢浮夸；也不要试图炫耀，做一个称职的推销员在面对客户时会做正确的事情。”

奥美公司创始人大卫·奥格威认为这本书非常出色，称，“如果不读七遍这本书，谁都不能做广告。这本书改变了我的一生。”虽然“读七遍”的说法或许有些夸张，但这本书至少可以被视广告从业者可以从中获得有效的广告知识和经验。