《新品类战略》品类差异化提升溢价权

市面上的很多图书为我们展现定位之难，实际上，只要你掌握了方法，就可以绕开定位去建立属于自己的品类价值。品类差异化看似难度更高，而且也没那么直接，但它带来的收益却是清晰可见的。

尤其是具有差异化的品类，每销售出去一件产品带来的收益会高于品类均值40%以上。品牌的差异化越大，所代表的品类价值越显著，被顾客记住的概率就越高，在销售产品时溢价权也越高。

对于如何提高对应品类价值的品牌溢价权，目前有两种有效方法。一种是通过品类联盟的整体力量提升整个品类的输出价值，将长达几年的规划分解为多个小步子，对品类价值进行升级，让竞争不断朝着良性方向发展，在此基础上提高品牌溢价权就只是时间的问题了。另外一种方法就是通过群体与群体间的协作，在日常品类竞争的活动中提高纵向一体化水平，在产业上适当地控制产能，并通过产能最终影响市场端的销售及品牌溢价。

一个品牌如果经过多年的市场积累，没有持续提升品牌的溢价权，其在此期间的经营成果就无法得到认可。溢价权是伴随着品类价值和差异化而诞生的，它实际上取决于顾客认为哪个品类价值更符合自己的消费理念。因此，品牌需要提供独特的产品与服务，并让顾客看到产品与宣传内容的一致性。

缺乏差异化意味着品牌的生存总是伴随着风险和未知因素。市场上有许多品牌因为缺乏创新意识而陷入同质化的泥潭，他们在宣传自己的时候会模仿或抄袭别人，而对应的某款产品几乎“包治百病”，“快速减肥”“不伤害身体”“价格低”等。这种行为不仅无助于品牌差异化的建立，也会让顾客感到困惑和失望。

为了获得高利润，我们必须使品类价值与差异化更具独特性，但同时也需要适时地减少那些“确实不会存在的效果”，否则就与上述的一些品牌带来的迷惑行为没有什么两样。顾客也只能抱着赌博的心态进行选择，这不仅会损害品牌形象，还会影响到企业的长期发展。