《新品类》改良品类：打造更出色的产品

品类如果缺乏颠覆性、变革性、差异化，很可能被淘汰，因为这些通常是改善性品类。改善性品类通常对商业竞争没有太大影响，因此企业在追赶既有品类时需要投入更多的资源和时间，但经济回报很少。这类品类常常表现为骑墙行为，自称既有品类的一员，又自称新品类的开创者，但实际上顾客难以区分信息的真实性，自然无法明了宣传的目的。

改善性品类并非新品类，新品类应该能清晰地在外部市场中得到定义并且拥有自己的身份标签，具有颠覆性、变革性、差异化。以洗衣液为例，在2008年市场占比不到4%的情况下，蓝月亮品牌成功将洗衣液品类定义为“浓缩型”，并使其与品牌紧密联系在一起，在竞争激烈的市场中赢得大量顾客，颠覆了既有品类洗衣粉的市场。

改善性品类通常拥有既有品类的血统，并持有少量新品类特征，血统在70%~80%，外表所占比例通常在10%~30%。类似带有5.1功效的电视机，在商业竞争中存在顾客质疑，因为顾客难以相信电视机的音响效果会比独立音响更好。而板栗南瓜等新品种朝着改善性品类的方向发展，但不明确的标签及食用方式在商业竞争中加重了顾客对新品种的质疑。