《精准表达》亚洲最成功广告人揭秘沟通秘诀

记录：2023年阅读第100本——微信公众号《非哥笔记》，天天都读书，2023目标500本。

书名：《精准表达：抓住语言和文字的精髓》

作者：日/佐佐木圭一（日本优秀沟通专家、广告鬼才、文案写作大师，首位获得美国广告大奖“金铅笔奖”的日本人。他被视为亚洲最成功的广告策划人，前后共获得日本国内外51项大奖）

点评：说话和写作，要吸引人，都是有方可循的。通过制造高低落差，就可以形成强有力的语言。通过间接的方式达到请求的目的，而不是直接说出原因。关键是要打动人心，关键是站在对方角度，说出对方心中的利益。作者的另一本书《所谓情商高，就是会说话》是这本书的后续之作，更详细地描述了各种方法。

摘要：

1、before“请和我约会。”→after“有一家餐馆的意大利面特别好吃，想不想去尝一下？”before“报告书的提交期限请再宽限几天。”→after“为了把报告书做得更完美，我想再多努力几天。可以吗？”before“这张发票能报销吗？”→after“山田小姐，多谢您平时的关照。这张发票能报销吗？”

2、我们来看看超市里的蔬菜。现在，很多蔬菜的外包装都写上了种植农家的具体姓名。人们需要的，不再是“鹿儿岛农业协会的南瓜”，而是“福留数幸先生种植的南瓜”。再来看看餐馆门前的广告牌。上面是在餐馆打工的学生以个人名义所写的推荐语。人们需要的，不再是“本店推荐的毛蟹”，而是“勤工俭学的小雪推荐的毛蟹”。如今已经进入这样的时代——个人发布的信息变得越来越有分量。

3、before“您可以稍等4分钟吗”？→after“我们正在为您准备现烤的鱼肉汉堡，您可以稍等4分钟吗？”before“后面的乘客，请您在座位上耐心等待，先等前面的乘客离开。→after“后面的乘客，距离您下飞机还有一点时间，请您慢慢收拾随身物品。”before“请勿进入草坪！”→after“进入草坪的话，会沾上农药气味。”before“请注意，有流氓出没！”→after“在各位居民的共同协助下，终于把流氓抓住了。谢谢大家。”before“请和我约会。”→after“有一家餐馆的意大利面特别好吃，还有另一家的石锅面包也不错，你想去哪一家？”before“能拜托你加一下班吗？”→after“你写的策划书感染力很强，能拜托你写一下吗？”

4、“请不要在这里停放自行车”。既然对方怕自行车丢失，那么告示牌上就可以写：“停放在这里的自行车容易丢失”或“停放在这里的自行车将被丢弃”。或在告示牌上写“这里是废旧自行车丢弃处！”

5、“请把不用的电灯关掉”。以“回避讨厌的事物”为切入点进行想象，对方可能“不想破坏环境”“不想多交电费”。“我们一起把不用的电灯关掉吧！”或“把电灯关掉，就能看见星星啦。”

6、变成“Yes”的3个步骤：步骤1：不要把自己的想法直接说出来；步骤2：想象对方的心理；步骤3：设计符合对方利益的请求方式。●实现愿望的答案，不在你自己心里，而在对方心里。

7、打造“强力语言”所需要的“语言能量”是如何产生的呢？其实，“语言”和“过山车”是同样的道理。只要制造出高低落差，就能产生能量。例如：“我喜欢你。”“我想讨厌你，可是不由自主地喜欢你。”后一句就有高低落差。所谓的“高低落差”，是指能让读者或听众动心的能量。就像坐过山车一样，高低落差越大的地方越刺激。例如：我想做一个被记住的选手。我想做一个“不求破纪录，但愿被记住”的选手。后一句就属于“强力语言”。这句出自职业棒球选手口中的话，一直流传至今。虽然两句话的意思都是想表达“做一个被记住的选手”，但后一句显然更能打动人心。

8、用10分钟打造“强力长文章”的技巧。步骤1设计一个好的“开头”，吸引读者继续往下看。尽量选择简短的语句。步骤2设计一个好的“结尾”，让读者感觉余味无穷。文章开头的“强力语言”，可以用来做结尾。这样首尾呼应，就能防止结构散漫，而成为一篇精巧的文章。结尾处使用的“强力语言”，既可以和开头的完全一样，也可以稍作变化。《朝日新闻》的“天声人语”的专栏文章就经常运用这个技巧。开头先从某个词语展开论述，最后再用同一个词语收尾，或稍作变化，从而获得余味无穷的效果。步骤3设计一个好的“标题”。如果文章“开头”写得很好，那就直接用来做标题吧。简短的标题效果更好。如果你觉得太长，那就用“感叹词”+“文章开头的关键词”的组合来设计标题。