打造品牌：看执迷之独步品牌之路

我们身边有越来越多的心得品牌渗透，如完美日记、花西子、喜茶等，在代替原有的品牌进入我们的生活。但这些品牌是如何进入到大家的视野并占据日常生活的呢？《执迷-新锐品牌之旅》一书可以给我们答案。本书采用问答的方式，深层剖析品牌创立问题，找到问题的本质。

本书作者艾米丽·海沃德是知名品牌全案服务公司红鹿角的联合创始人兼首席品牌官。她与创始人密切合作，为初创企业制定有目的的战略愿景，并领导Casper、allbirds和boxed等顶级公司的品牌推广工作。她是平外100位女性创始人之一，毕业于哈佛大学的后现代理论和消费文化。

建立品牌的基本原则是挖掘用户的真实需求。作者把品牌化与“对死亡的恐惧”关联，指出建立一个喜闻乐见的新品牌最基本的原则是挖掘消费者的真实需求。品牌不仅仅是商标、名字、logo，最重要的是它的功能价值，是为了解决实际问题而建立。因此，要让品牌长久地被需要，最重要的是要解决觉问题，找到用户最本质的需求是什么？作者提出了一个“为什么测试”来探索用户的最本质需求。她在书中以爱彼迎为例，运用“为什么测试”检测用户需求，发现本质需求是归属感和统一。

除了找到功能价值，我们还需要给品牌讲一个故事，赋予与情感价值。让用户在每一个场景下都能想到你的品牌。情感价值并不是一个新的名称，一些耳熟能详的品牌都拥有自己的情感价值，例如：可口可乐代表快乐，万宝路代表阳刚之气。创立一个新品牌需要将功能价值和情感价值结合起来。作者举出allbirds这个品牌的例子。该品牌通过优质材料和可持续发展理念的完美结合，最终脱颖而出。

当品牌已经有了自己的价值和故事后，如何才能与用户深度连接呢？其实就是把一群有相同爱好或者价值观的人聚在一起做出社群。作者强调了社群的意义。

要让品牌长久坚持下去，首先要抓住用户的需求，不能自嗨，而是制造有用的产品，并打造属于自己的故事。然后找到需要的用户一起坚持下去。