《奢侈品经济学》奢侈品里有社会心理学

时装秀如何打造品牌光环？

那些时装秀，眼花缭乱，什么牌子分不清，但能确认没几件是日常可以穿的，也就只有那些模特在台上时可以穿一下。关于这些时装，还有一个问题常冒出来：“为什么那些模特都那么冷漠？”他们总是目不斜视，脖梗挺直，不是酷而是冷，谁愿意看冷面孔？

在唐•汤普森的《奢侈品经济学》里，我找到了答案：办这些秀的东家并没打算把这样款式的衣服拿出去卖，办秀所花的高昂费用，也没打算从这场时装展示中直接获得的订单中回收。这样的秀，目的只是秀，而非立刻产生销售量。其目的是打造品牌光环，为了“彰显品牌的创造性、获得媒体曝光率，品牌希望借此得到顾客的认可”。

模特们的面无表情也是出于展示衣服的需要，因为“这样才能让观众的注意力一直放在衣服上”。原来如此，言之有理。商家心里清楚要向市场传递什么信息、怎么传递，以及要传递给谁。其中一部分信息是要传送给那些从不购买这个品牌、未来也不会购买这个品牌的群体。为了传递这些信息，商家自然需要进行一定的开销。或许有人会认为这是浪费，但事实上，当许多不购买这个品牌产品的人们也认可它的品牌地位时，能够买得起奢侈品的少数人才会认可它的价格，才会知道这个价格不一般的产品为什么值得购买。

选择奢侈品的人们需要奢侈品为他们带来什么——不仅仅是经久耐用、漂亮、帅气，更重要的是贵。贵到足够让很多人都知道，但是很少人愿意为它们花钱。当这些产品足够贵时，就能够表达出使用者与一般人不同的身份。哪怕产品没有Logo，哪怕Logo隐蔽得不易被觉察，别人不知道，关键是自己知道。购买者买的，是身份的界定。

奢侈品，也许并非每个人都会购买，但如果能够了解一些《奢侈品经济学》，我们可以更好地理解一些社会心理，了解为什么有些人对奢侈品有如此强烈的追求。