《出圈：品牌共通的战略级进化路径》品牌进化之路

《出圈：品牌共通的战略级进化路径》是一本对品牌人和营销非常有价值的书籍。作者乐剑峰老师准确清晰地表达了他的观点，语言简练，结合了理论和实践，可以被视为品牌领域的宝典。

在这个商业竞争激烈的时代，许多人只追求短期利益，缺乏对品牌的信仰。他们只看中生产效益，却无法成功打造品牌。

品牌是需要传递文化的，乐剑峰老师通过“品牌共通、品牌原力、爆品打造、符号定位、用户共创、实战分享”这六个部分，深入浅出地解释了品牌的核心要素，并结合实例进行了说明。

品牌原力是指企业战略、创始人的个人特质、品牌势能、竞争现状、社会共识、人性洞察等因素的综合体。企业战略是每个企业都必须有的，但许多企业并不清楚战略的真正含义。比如，只是在墙上、官网和手册中宣称成为某个领域的领导者，却没有相应的配套措施。这只是一句口号，甚至是一句空话。

此外，创始人的愿景和愿力对于打造一个成功品牌也非常重要。创始人必须清楚自己要解决的问题以及如何行动。乐剑峰举例张京康，他创办的足力健就是为了解决老人穿鞋难的问题，并迅速占领了市场。他的技术攻关和对人性的洞察形成了他的竞争优势和品牌势能，足力健的产品形成了社会的共鸣和集体的潜意识，这也是对老年鞋这种亚文化的形塑。

然而，在足力健老人鞋大火之后，市场上出现了许多模仿品牌，却很快在市场上消失了。这是因为这些模仿者的愿景和愿力只是为了赚钱，而没有将做好老人鞋所以推出的产品并不被消费者接受。

这正说明了品牌原力的重要性，决定了一切。另外，乐剑峰还举例了胖东来，虽然他不知道该品牌的战略是什么，但他相信它的品牌原力肯定是正确的。

另一个重要方面是品牌的文化密码。每个品牌都有自己的文化内涵和密码，只是要看企业能否找到并体现出来。如果只是为了凑齐品牌的基本元素而随意拼凑，最终会被消费者发现并为此买单。例如，吉普汽车的文化密码是“马”，因为马象征着自由和力量；万宝路的文化密码是牛仔，象征着冒险和开拓。

然而，这些特定的品牌内涵和文化密码并不是一开始就具备的，而是经过一段时间的塑造和积累的。产品的功能和服务的价值赋予了品牌的精神意义。很多企业在初创阶段就创造了这些东西，这种行为只能说是异想天开。

爆品战略是指通过差异化定位、精准填补市场空缺和消费者的心智空缺，以及准确的人性洞察和独特的技术路线，为消费者定制需求的产品。微信、苹果手机和小米手机等现象级的超级爆品都是根据消费者需求定制并创造的。

例如，农夫山泉作为饮料品牌连续开发了七个爆品，背后都是精准的定位、市场和需求分析、人性洞察以及一系列的技术攻坚。此外，产品设计、功能设计和销售周期的充分打磨，以及利润效益、竞争壁垒和客群基数的考虑，都为爆品的成功打下了基础。

爆品并非偶然产物，而是经过精心设计和努力才成功的。

超级符号是消费者对品牌的记忆点，比如苹果、奔驰和麦当劳等，即使不使用他们的产品也能形成记忆点。创造超级符号的关键是简单。许多答案其实我们早就知道，只是自己想得太复杂了，难以找到。

人们通过各种感官如视觉、听觉、嗅觉和味觉创造品牌符号，让消费者记住。其中，视觉为人类获取信息的83%，对声音的反应也只需要0.146秒。因此，一些广告如温州皮革厂的倒闭声音广告在大江南北播放了几十亿次，即使该故事不是真实的，却已深入人心。

每个品牌都有自己的属性和记忆点，当营销人员将它们设计成综合的品牌符号时，可以让多种感官共同感知，加深消费者的印象。

参与感也称为共创，小米在这方面做得非常出色。通过不断的消费者反馈，改进技术和硬件，同时精准发现来自一线市场的需求。

参与感是市场连接中非常神奇的一种。因为人类是有情感的动物，他们在产品体验的过程中会产生共鸣，获得安全感，并极大地提升产品的成交率。在许多线下门店，服务员会将商品交到顾客的手中试用，这可以让顾客对金钱的掌控感放松，愿意支付更高的价格。

因此，心理学也是做好营销和打造品牌的必修课之一。