消费三部曲：制造消费者

消费三部曲《制造消费者：消费主义全球史》这本200多页的小书通俗易懂，全书的内容是对商场、家居、媒体、图像等与消费相关的文化景观所做的批评。与马尔库塞、鲍德里亚等学者的著作相比，这本书像是一篇博士论文，观点阐述不晦涩、点到为止，但也不乏精辟的词句。

通俗易懂的重要原因，是这本书描述了消费的历史，有源头有流变，进而语境清晰。作者的目的是通过回顾这些过程来揭开消费主义的迷雾：在商品化的社会中人们的行为有哪些变化，商品的力量来自哪里，人类通过商品实现了哪些社会变化。消费的历史分为起源（19世纪）、发展（19世纪至20世纪60年代）、未来（20世纪60年代以来）三个阶段，作者阐述了相应阶段的机制。

起源

19世纪之前，产品的生产和消费环节是一体化的。随着社会分工和市场经济的发展，商品和消费出现后，“拜物”机制凝结了消费的本质。拜物是指将将社会中以金钱进行交易的商品予以外在表象包装，借由符号和意向的充填和再现，来掩饰社会阶级关系中的剥削与不平等。作者认为，在这种掩盖之下，商品被美化了。消费者不了解商品的生产过程，也就无法衡量其成本、构造、所需劳动力以及生产背后的困难，人们只能以一种虚幻的方式去理解它们，在幻想中商品仿佛不属于任何社会网络，而是独立地存在着。

拜物化导致信任关系剧变，为了解决信任问题，品牌应运而生。品牌的首要功能是给消费者安全感；品牌的第二个功能是用联想的方式给人们产生影响，把与产品不相干的价值纳入产品。商品进入了消费者的幻想，在人们欣赏的眼光下变成了奇妙之物，消费者要想成为那样的人，只需要购买那样的商品就能拥有这些特质。

当时，社会分为三个阶级：贵族精英阶级、资产阶级、大众无产阶级。资产阶级通过消费，改变生活方式来接近贵族文化。他们并不是为了商品的使用价值而是为了商品的符号价值而消费。消费文化是歧视性的，资产阶级要通过炫耀和展示一些难以模仿、难以接近的独特符号，来维持自己的地位，同时，又要融入比自己更优越阶级的符号，这就是“同与不同”机制。在经济发展过程中优先发展起来的群体或地区通过消费、就业等方面惠及贫困阶层或地区，带动其发展，这被称为涓滴理论（利益均沾理论）。

丹迪主义、波西米亚艺术家、1960年代的反叛青年等“新精神”，都强调特立独行，但非但没有破坏商业秩序，反而通过宣扬富有个性的符号物，充当了消费主义的帮手。

发展

19世纪末，图像成为商品的传播工具，帮助它迅速地征服了人们的感官。从画片到报纸，再到杂志、电影，作者认为，媒体对大众发挥三大功能：消费教育、社会想象的植入、商品平常化。

第一个功能，杂志通过插图、专访和文章，让偏远地区的乡镇妇女也得以了解消费这一概念，轻易窥见曾经难以想象的昂贵的新事物、新生活。

第二个功能，杂志不是为了反映社会和日常生活，而是让人们对富裕的生活抱有梦想，构建了一个海市蜃楼，把资产