顾客选择新品类的原因是因为新品类与既有品类存在巨大的差异化,这种差异化包含了顾客的利益点,并代表了顾客购买的理由。差异化就像豹子和狮子之间的差异一样,虽然它们属于同一主品类,但豹子是陆地上奔跑最快的猫科动物,而狮子是体型最大、力量最强的猫科动物,它们利用不同的优势瓜分不同的地盘,食物链也不同。管理者应该知道,豹子的猎物通常为20-60千克的有蹄动物,而狮子的食物通常是成年形态的动物,如角马、斑马和水牛等,它们之间存在明显的差异。这可以用来比较新品类与既有品类的本质区别。
我花了很长时间研究为什么在开始进入市场时开创新品类会有跟随者加入这一现象,并得出结论,开创新品类并不具备太多的独占性,或者可以说具备非独占性特点。
如果一件事物或一个物种不具备独占性,就意味着它不具备排他性或垄断性。因为发明创造主要是产生一种无形的知识,如某品牌推出了一款具备高效商务电脑,它的高效性是因为缩减了商务人士办公所需的时间,便捷输入的实现是一种无形的知识。这种无形知识随着产品进入市场,并通过市场进行传播,其他品牌也可以通过渠道流通掌握这种知识。
复制知识比创造知识容易得多,因此复制者可以通过付出较少的研发费用或直接购买专利技术来获取这种知识,并根据市场需求进行再加工、再生产。虽然知识产权对于拥有者而言具有垄断性,但对于具有流通性的市场而言并不具备独占性。
当开创者的新品类在市场上获得成功后,有关市场需求的信息会迅速传播,其他企业就会迅速跟随开创者并利用这些技术创造自己的市场。例如Uber开创了在线打车品类,滴答就迅速跟随,并第一个在国内推出在线打车品类的软件,之后滴滴、曹操、花猪也进入这个新领域,Uber仍然为国内打车软件提供着关于新品类需求的最大程度信息。
如果企业内部没有开创新品类的意愿,那么创新活动自然也不会发生。但仅有意愿,没有相关品类理论支持,也无法产生有效成果。目前大部分企业通过建立有助于新品类成果诞生的环境来促进新品类活动,但国内大部分中小型企业不具备这些有利条件。虽然中小型企业规模较小,但它们有灵活性,可以通过外部帮助快速取得成功。
中小型企业对新品类活动的意愿直接体现了企业竞争力的薄弱,并与最终经济成果直接相关。意愿越强,企业进行活动的可能性越大,意愿强弱也与企业的保守性和竞争意识有关。
市场机会、发明创造、专利技术以及本书的知识都是诞生新品类的关键。所有这些工作最终都是为了服务于新品类,并在商业竞争中带来经济成果。这不仅适用于个人,还包括品类联盟、购买者、从业者、投资者、利益相关者、监督者和旁观者等新品类活动的支持者。不断重复新品类活动使我逐渐熟悉这些理论,但每次从事活动时都会有不同程度的新收获。
这种活动过程是一个不断学习的过程,要求我们不断在品类世界中主动探寻、发掘和补充。它与简单地重复学习活动有所不同,因为品类知识是灵活多变的。无论过程如何变化,最终目标是实现经济成果,这一点我非常清楚。通过不断重复新品类活动,我仿佛在温故而知新,对这些理论似乎很熟悉,但每次从事活动时都会有不同程度的新收获。
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