新品类崛起，旧品类落幕：新品类战略第三节

管理者当然有必要为新的领域制定一项全新的战略。这项战略会让我们看到被迷雾笼罩的景象，并且明白我们在战略所规划的地图中自己处于什么位置，可能会遭受来自哪方的攻击，如何在活下来的同时找到机会增强实力。

新品类战略中需要涉及上述内容。如果企业还沿用旧有的品牌战略，甚至企业战略，对于新品类而言就可能是一个大麻烦。在这种情况下，无论事先制定的战略多么正确、周详，企业同样会面临衣不合身的局面。

在新品类活动中，能够起到决定性作用的不是数量和规模，而是有效的方法。很多时候，既有品类在数量与规模上明显具有巨大的优势，但遇到规模小的新品类时，还是输得一塌糊涂。

因此，我们必须知道，数量与规模在这个时候并不是有效的实力评估维度。真正有效的评估是对方法的评估。如果过度地将注意力放到数量与规模上，就会为敌人留下进攻的机会。而此时挨打几乎是必然的事情。

这是因为数量与规模背后是巨大的沉没成本，这对于既有品类来说是一种难以摆脱的强大的负担，甚至是一个无法轻易逃离的牢笼。既有品类中最为强大的品牌也没有什么好的方式能够有效处理这种负担，因为它存在已久。

与此不同的是，新品类几乎没有负担，这一先天性的优越条件使它们在灵活性上超越既有品类。对于一些竞争较少的新品类，一切都是全新的开始，不需要投入太多的资源就能够轻松地获得成功。这就导致行动不便的既有品类在面对成长到一定周期的新品类时，会因为各自规则的不同而只能被动挨打。

在我近几年经手的项目中，超过六成都有中小企业的影子，涉及很多他们提出来的思路、创意、新产品方案。最终，剔除问题品类、运气品类、潮流品类、定位不明品类、伪装品类、占位品类、捞金品类之后，有一部分已经具备了诞生新品类的潜质。

虽然中小企业在资源上不具有优势，也不太了解品类理论。但这丝毫不影响新品类投入未来市场中的成功率。我甚至遇到一些不到25岁的企业老板，在项目学习上更肯付出时间与精力。经过一段时间的学习之后，他们对外部竞争的理解已经超过了国内大部分的管理者。

当这类企业抓住新品类的契机时，战斗力会迅速增强。因为它们比那些早已习惯大风大浪的企业更懂得机会的来之不易。这样的企业在面对同质化发展的竞争对手时，优势更为显著，会迅速地在对方长久占据的市场中打开属于自己的市场。

其中作用最大的莫过于差异化这一环，单单借助差异化这一环，新品类能让品牌快速起飞。既有品类经历过此类战役之后，甚至根本不知道对方为何会这么强大，而自己为何败得这么快。

这是因为胜利者此前对外部市场进行了充分研究。同时在自己所建立起来的品牌上充分利用了与顾客心智产生共鸣的方法，让顾客在对应品类中将该品牌放在首选的位置上。既有的不占优势的品牌自然会被移到靠后的位置上。

败下阵来的经营者因为缺乏对外部市场的了解，根本不知道现在品牌用什么方法有效，基本路数是什么。