看到“0糖”、“0卡”、“0添加”、“0脂”,你会想到什么?很多人会想到元气森林。前几年,元气森林凭借其“0糖”、“0卡”、“0添加”、“0脂”的标语,成功地绑定了一群追求健康、怕长胖的年轻消费群体,创造了新消费市场的神话。
公开资料显示,从2018年到2021年,元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%和170.3%,这种增速放在任何一个行业都是耀眼的存在。2021年底,元气森林的估值已高达150亿美元(约合人民币950亿元)。
无独有偶,号称“东方彩妆,以花养妆”的花西子也在短短的三年时间里从业内小白变身为美妆龙头,2017年3月花西子品牌问世,2019年其销售额达到10亿,2020年突破30亿,走出了一条近乎垂直的增长线。
近年,类似这样的新锐品牌很多,他们是怎么做到的呢?如果我们想创建品牌,又该怎么做呢?《执迷》这本书告诉了我们答案,阅读这本书可以开启我们的新锐品牌创造之旅。这本书被称为“世界新锐品牌从业者圣经”,书中用大量优秀的DTC(直接面向消费者)品牌案例详细地讲解了创建一个成功的新锐品牌的过程。
作者是美国的艾米丽·海沃德,她是知名品牌全案服务公司红鹿角的联合创始人兼首席品牌官,她为初创企业制定有目的地战略愿景,领导了像Casper等很多顶级公司的品牌推广工作。曾被Inc.杂志评为100位女性创始人之一。《执迷》这本书是她多年工作的总结,更是手把手教会读者的新锐品牌创业的实践教程。
1、品牌要为用户解决问题
作者认为,一个创始人要经常地问自己,可以为用户解决什么问题,可以怎么改变人们的生活。前面提到的元气森林满足了年轻群体爱喝饮料又怕长胖的问题,花西子用不含激素、孕妇可用的花和植物配方,满足了人们追求健康的需求。作者建议创始人可以通过“为什么测试”来找到用户“最突出的问题”“最真实的需求”。追问为什么的终点在哪儿呢?作者认为:“为什么测试总是以对死亡的恐惧而结束。”文中作者举了爱彼迎的例子。爱彼迎是一个短租平台,通过出租公寓的空间为旅客提供家一样的居住空间,并为公寓主人赚点外快。通过不断地询问为什么,让它避开了酒店价格高、没特色的缺点,还能让游客像当地人一样感受当地的生活,增加旅行的趣味性。通过不断为什么,找到客户的需求,满足用户的需求,品牌就可以获得成功。
2、功能很重要,但品牌链接更重要
元气森林的火爆与品牌创始人将其功能与人们不想长胖的情感联系起来紧密相关。但是自2022年以来,元气森林的销量“降速”,这就和饮料本身不存在技术壁垒有关,元气森林火了后,很多品牌也推出了无糖气泡水,迅速分散了市场。人们只关心和“0糖”、“0卡”、“0添加”、“0脂”这类饮料健康不长胖,并不在意饮料的品牌。特别是元气森林用户主要是20岁左右的青年人群,这部分消费者热爱追求新鲜事物,往往品牌忠诚度低。
《执迷》这本书中,作者教导我们,要把功能和情感联系起来,与品牌链接起来,才能增加用户对品牌的忠诚度。通过对品牌的选择,将一群人团结在一起,并不断给客户新的期望,新的惊喜。
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