战略精髓的重要性：新品类战略第1节

我曾接触过许多中小企业。其中有一些老板十分重视业绩，虽然这被很多人视为荣耀，但是这样持续一段时间后可能会影响营销部门的独立性。一旦老板开了单子，他就会告诉大家，开单并不是什么困难的事情。而一旦老板不再亲自开单，员工也会失去动力。我们应该尽早避免这种现象，将个体转化为能量来源，这才是企业日常管理应该竭尽全力去做的事情。

我们不能将开单视为一种光荣，而应该将其视为必要的生存手段。这种生存手段是每个具有作战能力的员工都应该具备的。否则他就无法在这个环境下生存。好比一个上了战场的士兵缺乏足够的力量拿起武器，等待他的只有强敌猛烈进攻的死亡结局。当然，想要增加销量，企业必须销售差异化产品。如果单纯地销售同质化产品，是很难依靠销售人员的力量带动的，老板也做不到这一点。如果老板要求销售人员在同质化产品上的销量必须做到品类中的前几名，那就让他先去试试看。

老板带头开单的企业，所有成员都会认为营销很重要，但是他们认识不到战略能够发挥出更强大的增效作用。这种企业唯有通过“更努力”才能获得足够的业务量，却不懂得品类知识是更有价值的，有点儿身处宝山而不自知的感觉。许多事实都可以证明，大型企业的发展一般不依靠营销，而是依靠战略。这是因为营销一般只在策略层面上高度有效，在文化层面上效果甚微，在战略层面上更是基本无效。

以营销为导向，以顾客为导向都不是关键，因为这只是在企业范围内快速响应顾客需求的基础性服务，企业并不具有应对市场变化、引领市场变化的能力。也就是说，企业实际上并不是很清楚顾客真正需要哪些品类价值，而自己需要提供哪些具有品类差异化的产品应对竞争。这类企业总会困惑于之前还有效的方法怎么现在失灵了。而他们并没有察觉到任何问题，这是因为他们没有始终停留在“有效层面”，也导致许多中小企业总是很努力，但是获取的回报却很少。这类企业一开始只是在沼泽的边缘徘徊，由于方向的迷失，逐渐误入沼泽深处。在这个过程中，他们并没有考虑到是否应该先确定好方向。然而，只要他们确立好方向，他们应该很快就能看到成功的曙光。